顺丰不顺,王卫的守卫之路

【EFEC导读】在陌生的新战场,硝烟滚滚的快递行业,王卫正站在炮火前,很难再维持以往的低调和沉默,他的声音也不得不随着开战的号角声逐渐响亮起来。
 
顺丰不顺,王卫的守卫之路

        注:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者:Autumn
 
        快递业“老大哥”顺丰近两年的日子不太好过。
 
        最近,顺丰旗下的生鲜电商平台——顺丰优选被爆出在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。据称,顺丰优选将退出华东、西南市场,只保留北京和华南市场。
 
        顺丰自2010年涉足电商领域,至今已近十年。从最初的电商平台顺丰E商圈,到明星项目顺丰优选,再到后期的嘿客和丰趣海淘,顺丰的电商之路走得并不顺利。
 
        从O2O到无人货架,从跨境电商到新零售,顺丰的电商布局不可谓不广泛,但这些项目的结果最终却大多不尽如人意:有的已走出人们视野,有的不温不火,有的甚至拖累了顺丰的主营业务。
 
        去年9月底,成立6年的顺丰优选第7次换帅,再到近期出现的大面积关店潮,作为王卫寄予厚望的“金牌”项目,顺丰优选似乎也逃不过命运多舛的悲惨结局。
 
        “顺丰根本就没有电商基因。”
 
        这是大多数人给顺丰电商的坎坷命运作的一个解释。
 
屡战屡败,屡败屡战的电商路
 
        回顾顺丰近十年的电商之路,用“屡战屡败,屡败屡战“来形容再贴切不过。
 
        十年前,在中国互联网浪潮的席卷之下,传统公司纷纷自建电商平台,顺丰也搭上了这趟“顺风车”。
 
        2010年8月,顺丰正式推出了第一个电商平台——顺丰E商圈,以出售食品为主,含少量3C产品,同时还做了配套的支付平台——顺丰宝;2012年初,顺丰旗下的礼赠平台——尊礼会也随后上线。
 
        不过和大部分传统企业的尝试结果一样,这两个平台的整体经营并不理想,之后便相继停运。
 
        虽然介入电商领域的首次尝试以失败告终,但王卫并不打算放弃这块“大蛋糕”。很快,另一款O2O电商平台——顺丰优选于同年5月31日上线,定位中高端市场,主营生鲜和进口食品。
 
        “这是顺丰一贯的特点,没做成不要紧,不行就换个方向再去小心尝试,直到把一件事情最终做成为止。”一位老员工如此评价顺丰对电商市场的执着。
 
        与前两个项目不同的是,对于顺丰优选的命运,作为掌门人的王卫似乎已有十足的把握:“这是一个只能成功不能失败的项目。”
 
        汲取之前的教训,顺丰内部曾对顺丰优选到底从哪里切入有过深入的探讨,讨论的结果是:其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商平台,但高端食品以及生鲜市场还没有表现特别突出的公司。
 
        这是一个机会。
 
        “生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。”讨论结果一致认为,“因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送,而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难,一般平台没有这个条件,也不敢轻易尝试。”
 
        在该领域布局多年的顺丰,这一方面的优势自然不言而喻;但另一方面,作为一个初涉电商的物流企业,顺丰优选的短板也非常明显。
 
        首先,电商是平台模式,如何以最低成本获取最大流量才是关键。顺丰虽有强大的物流体系,但单单一个“导流”的难题就足以让王卫束手无策。
 
        其次,电商和物流的侧重点有所不同。
 
        物流主要解决的是供应链后端的诸多问题,而电商则需要考虑用户的消费行为、销售策略以及仓配、品控等各个环节,以服务起家的顺丰在全方位把控方面似乎也心有余而力不足。
 
        此外,“新手”顺丰犯了一个电商行业几乎没有补救余地的错误:大量铺设线下店、模式过重,导致亏损严重。
 
        即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式,但为了防止服务质量下降而控制流量,导致本就流量不足的平台更加缺乏流量支持。
 
        所以,尽管生鲜电商的切入为王卫的电商之路开了一个好头,但“路漫漫其修远”,顺丰电商的这条路走得颇为坎坷。
 
        2014年,顺丰又推出了O2O社区店——嘿客,试图解决最后一公里的“物流难题”。但因门店商品仅作展示之用,消费者需要线上下单线下自提,不符合社区追求效率的本质而饱受诟病,之后大量关店并更名为“顺丰家”。
 
        第二年,顺丰借助其物流优势推出了跨境电商平台——丰趣海淘,但没有品控经验的顺丰很难控制假货,仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量,导致下单和退货困难等问题频繁凸显。
 
        不仅如此,在已有顺丰优选的前提下,顺丰于2016年又推出了新的电商平台——顺丰大当家,两个平台都是主营生鲜,区别只是在于顺丰优选以自营商品为主,而顺丰大当家则是B2B2C模式,连接供应商、卖家和消费者。
 
        此后的两年里,顺丰还相继推出了“丰E足食”、“WOW哇噢”、“丰溯GO”等平台布局无人货架、无人便利店以及新零售领域,却都没有太大起色。
 
        用一句话形容顺丰的电商之路就是:“一个风口都没错过,一朵浪花也没激起”。
 
十年征战,王卫电商梦碎?
 
        屡战屡败的顺丰,为何对电商业务如此执着?
 
        王卫似乎早就给出了答案。
 
        2011年,他曾在一场私人聚会上说道:“顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。”
 
        一语成谶。电商对顺丰来说,也许是一个“不得不”的选择。
 
        1993年,乘着改革的春风,民营快递迅速崛起。一开始,在珠三角单打独斗的王卫和在长三角抱团取暖的“桐庐帮”似乎就走向了不同的命运。
 
        “桐庐帮”凭着加盟制的野蛮打法以及肯吃苦的草莽精神,很快在长三角攻城掠地并扎下根来,但同时也导致了价格战的恶性循环。
 
        而顺丰最初通过“割价抢滩”的策略快速抢占市场后,及时调转方向将所有网点从加盟制转为直营制,并确立了中高端市场的差异化定位,与“通达系”的差距也就此拉开。
 
        改变发生在2006年。
 
        那一年,圆通的董事长喻渭蛟在一个星夜赶往杭州,会见“淘宝之父”马云。经此一面,“通达系”终于在电商时代找到了属于自己的新跑道,业务量陡增,开始集体起飞。
 
        随着电商产业的繁荣,以电商件为主的“通达系”和以商务件为主的顺丰之间的差距逐渐缩小,这才有了王卫在那次私人聚会上的电商决心。
 
        的确,顺丰在某些方面也真的具备做电商平台的天然优势。
 
        物流处在电商行业的末端,是连接商家和顾客必不可少的重要一环。掌握这门核心竞争力的王卫自然以为,可以借此反哺电商分一杯羹。
 
        此外,京东通过自建物流强势突围、淘宝天猫通过收编“通达系”日益壮大,这也给了顺丰不小的刺激:既然电商可以建物流,那么物流公司为何不能做电商?
 
        但是,在商业逻辑上来说,“从电商到物流”和“从物流到电商”这两种发展路径中,似乎前者的路会更容易走一些,京东、淘宝天猫的成功便是最有力的论据。
 
        最后,王卫铁了心了要做电商,是因为物流业属于劳动密集型产业,人力成本通常占总成本的50%以上,所以在利润上与电商业务根本无法相比。
 
        这就不难解释,即使平台不断更迭、经营连年亏损,顺丰也始终没有放弃在电商业务上持续发力。
 
        在《南方日报》的专访里,王卫一语道破自己的野心:“未来快递业真正要面对的竞争,不是来自同行,而是像Google一样的高科技公司。”
 
        但事实证明,理想丰满,现实骨感。相关基因的缺乏、商业逻辑的欠缺以及在经营上所犯的错误…自身难保的顺丰很难支撑起王卫的电商梦。
 
        在过去的几年中,顺丰优选频频换帅,其他电商业务也不见大的起色,但王卫却丝毫没有在商业战场上打退堂鼓的意思,反有越挫越勇的迹象。
 
        如今,不知顺丰优选线下门店的关闭,是否意味着王卫的电商决定就此打了退堂鼓?
 
顺丰不顺,王卫的守卫之路
 
        难走的不只是电商之路,顺丰的主营业务——快递所面临的形势也愈发严峻。
 
        这一点,从顺丰近期的财报中就可以看出一些端倪。
 
        2019年3月15日晚,顺丰发布了2018年年报。财报显示,2018年,顺丰实现营业收入909.43亿元,同比增长27.6%;净利润45.56亿元,同比下降4.5%;扣除非经常性损益后净利润达34.84亿元,同比下降5.92%。
 
        值得注意的是,根据以往的年报数据,这是顺丰自2017年借壳上市以来首次出现年度净利润同比增长下滑。
 
        与之形成鲜明对比的是,“通达系”中的中通、申通和韵达(圆通暂未披露)2018年度净利润同比增长分别为30.1%、37.46%、67.34%,发展势头依旧迅猛。
 
        而顺丰2019年1月简报显示,业务量为4.09亿票同比增长27.41%,这个增速低于韵达股份的35.60%、圆通速递的36.13%、申通快递的42.96%。
 
        “快递行业已经是红海,大家不仅在争夺低价市场,同时还希望抢走一些顺丰的地盘。”一位快递公司的高管举例,比如“通达系”里的圆通,现在已有8架飞机投入运营,“圆通想瓜分顺丰在高时效产品和国际市场上的份额。”
 
        韵达则在挑战顺丰引以为豪的直营模式。
 
        目前,韵达的全国枢纽转运中心100%自营,实现对票件分拣、中转、运输等物流核心环节的绝对控制。由此换来的回报是,韵达2017年的顾客满意度排名仅次于顺丰。
 
        此外,3月11日,阿里巴巴物流棋局再下一城,投资46.6亿元入股申通快递。至此,“菜鸟联盟”再扩容,“四通一达”被阿里悉数收至麾下。
 
        老对手“四通一达”在身后围追堵截,新的竞争者京东也开始积极参战。
 
        此前力挺王卫的刘强东在2018年加大了对物流业务的投入,正式推出个人快递业务,同样定位中高端市场,这让顺丰本就有限的市场竞争环境变得更加惨烈。
 
        因为这是一场不对称战争,京东物流可以抢顺丰的客户,而顺丰却抢不到京东物流的客户,此消彼长,注定是场悲剧。
 
        不可否认,顺丰危矣。
 
        群雄逐鹿,单枪匹马的顺丰陷入了被“围剿”的困境;四面环敌,顺丰极力迎战之际,曾经坚持不妥协的电商之路终于慢了下来。
 
        妥协的不止是顺丰,还有王卫。
 
        就在阿里入股申通的同一天,顺丰和德国邮政敦豪集团的联名品牌——顺丰敦豪正式亮相,王卫在发布会上表示:“这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。”
 
        “把供应链业务称为里程碑式的动作,是王卫在竞争焦虑下的反击。“同时也表明了王卫似乎真要“抛弃”电商的无奈。
 
        兜兜转转,十年如一梦,王卫的电商梦终究被搁浅。
 
结语
 
        有人说,快递分两种:一种叫“顺丰”,一种叫“其他”。
 
        在早些年,这句话的确把顺丰和其他快递公司的区别总结得恰到好处:“桐庐帮”在电商快件的红海中贴身肉搏,顺丰用“高端定位”和“优质服务”打造出了自己的护城河。
 
        如今,这条护城河看起来似乎不再能够守护王卫的快递王国。因此,快递行业又有了一个新的定义:一种叫“顺丰”,另一种叫“顺丰的敌人”。
 
        顺丰电商的十年征途,一直在努力,从不曾放弃。直到今天,终于还是掉进了基因差异、难以突围以及鲜有起色的陷阱和泥淖。
 
        旧的时代还未过去,新的“战争”已经开始。
 
        在陌生的新战场,硝烟滚滚的快递行业,王卫正站在炮火前,很难再维持以往的低调和沉默,他的声音也不得不随着开战的号角声逐渐响亮起来。
 


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