传统化工巨头试水数字化,恐慌掉队还是有所希冀?

EFEC导读】化工行业产能结构性过剩、创新能力不足、产业链条冗长、供应链管理滞后等等问题一直就是行业痛点,因此自2013年起,“互联网+”升级的进程就在不断的推进,以“降本增效、拓展市场、规避风险”为目标的B2B平台的兴起成为行业的一抹亮色,而品牌商的转型升级也拉开了帷幕。
 
传统化工巨头试水数字化,恐慌掉队还是有所希冀?

今年来,赢创、巴斯夫、科思创、阿科玛等平均年销售额百亿美元以上的全球化工巨头接连入驻1688工业品品牌站,开启了全球化工百年巨头在中国市场的数字化改造之路。
 
化工行业产能结构性过剩、创新能力不足、产业链条冗长、供应链管理滞后等等问题一直就是行业痛点,因此自2013年起,“互联网+”升级的进程就在不断的推进,以“降本增效、拓展市场、规避风险”为目标的B2B平台的兴起成为行业的一抹亮色,而品牌商的转型升级也拉开了帷幕。
 
 
从品牌展示到线上交易,品牌商一直都在追求数字化
 
起初互联网还是新技术时,作为一个纯信息展示的平台,不管是产业链上处于哪一环节的企业,建官网进行企业业务范畴及产品展示成为必不可少的入门槛。客户从互联网上搜索了解的信息也处于单纯的认知阶段,联系方式也不过是官网页面最角落里的固定电话,而化学品的特殊属性导致涉及具体交易的产品试用、产品价格等等业务咨询还不如问身边可以面对面交流的经销商来的实在。对此,品牌商也深知官方网站具有很大的局限性。科思创亚太区数字化商业模式创新负责人王燕表示,“科思创1688品牌站旗舰店的访问量远远超过公司中文官网的访问量,有客户表示我们终于找到你们了。”这其实就是一个客户触达的问题。
 
因此一些早期的B2B平台瞄准了化工行业上游生产企业集中、下游需求企业分散的特点,对化工行业信息不对称、产能过剩等问题进行分销疏导,并连接一些第三方社会化物流资源进行物流要素的合理分配及使用。从供应链的角度来讲,确实这些化工B2B平台为化工产业链的互联网化迈出了勇敢的一步,但是传统化工业的采购商与供应商之间的关系是强关系,如果单纯的只想通过线上互联的方式直接打破二者长期形成的黏性,存在较大的困难。
 
传统化工巨头试水数字化,恐慌掉队还是有所希冀?
 
与此同时,品牌商对于互联网转型升级也十分焦虑,赢创北亚区首席财政官Dag Elberg Torp 表示:“适应线上电商的运作规律和模式对我们不仅仅是业务上,从文化和组织上来讲也是非常大的挑战。但是我们也看到在已经上线的业务线当中,如果这个业务线定价或者产品上线相对灵活的话,生意就会更好,而且对于其他业务线来讲肯定也是一个学习和触动。”
 
品牌商的数字化转型已经是一个大趋势,一方面,传统分销渠道的诟病很多,数据反馈、理解市场等等方面都有很大的问题;另一方面,生产利润空间的不断压缩,只有挖掘新的商机和产品应用的可能性才是新的利润增长点,而且客户采购习惯及群体的变化也让品牌商不得不正视数字化的巨大价值。虽然B2B平台的不断探索为传统企业数字化升级提供了一些思路,但是在与平台合作时,仅仅是分销领域的数字化改造是远远不够的。
 
阿里巴巴集团副总裁、中国内贸事业部总经理汪海表示,数字化获客、业务数据化、组织生产关系数字化是传统企业数字化转型三要素。目前企业采购仅有2%的线上化率,但所有的企业采购都是B2B非常重要、非常核心的板块,而这个板块也正在面临着整个数字化转型的过程。所以去年1688整个大企业采购平台开始去连接这些大企业,目前全球化工领域五十强里,三分之一都在1688工业品牌站开店。“1688工业市场的策略,其实核心的关键词就是‘链接、赋能、提效’。希望能让整个供给端因为数字化的转型和重构,对接到巨大的流通和企业采购两块市场,希望用数据来改变企业的获客方式、营销计划和生产计划,让上游品牌商真正成为一家数字化的企业。”
 
 
新客户、新业务,数字化带给品牌商的惊喜
 
与发达国家相比,我国化工业的投入产出效率较低,高端的产品还需要依赖于进口,造成严重的产品结构失衡,据阿科玛氟化学事业部亚太区总裁王富才介绍,目前中国市场占据全世界化学品消费40%,已经成为全球所有化工企业的主阵场。
 
相比于国内化工品牌,全球性的化工巨头对中国化工市场的把握也多了一份考量。据王燕介绍,科思创新的战略就是要聚焦数字化,希望2019年年底线上渠道能有10亿欧元的生意。基于此,科思创考察了全球各个国家的可行性,最终认为中国数字化的领域非常具有前瞻性。
 
据介绍,1688工业品品牌站提出的“1+N”模式,通过品牌和它的授权渠道代理体系共同在线,打造自有的平台,由平台来做整个品牌的营销,包括品牌建设和更好赋能商品的数字化。“渠道在整个产业链中扮演着非常重要的角色,品牌商应该赋能渠道,真正把服务做得更加深入,而不仅仅是充当原来的物流配送服务角色。因此‘1+N’的形式,更重要的是将品牌和渠道及他们对下游买家不同的服务的成长,做了更好的区隔和优先级别。”
 
 
传统化工巨头试水数字化,恐慌掉队还是有所希冀?
 
阿里巴巴中国内贸事业部工业市场品牌站总经理邱雪莲表示,未来1688工业品品牌站将会与更多的品牌商在品牌营销与数字化方面进行深入合作。而这些将会引领整个品牌在B2B市场上达到几个很核心的价值链的重构:第一,通过1688平台,可以更直接、高效的触达企业买家,而且可以根据企业买家的身份和所处的行业提出有更加针对性的转化方案;第二,在整个工业市场上,1688工业品品牌站还可以帮助品牌进行市场的增量拓展,不仅仅是长尾产品的销售和新买家的获取,甚至包括未来产品换代升级市场的情况反馈。让整个数据形成品牌到渠道到终端的闭环的链路,实现整个渠道数字的可视化,最终实现组织效率的提升。实现品牌商1拖N,带着线下传统分销渠道上线,实现整条供应链数字化。
 
赢创从2017年11月开始入驻1688工业品品牌站,对此,Dag Elberg Torp表示,入驻1688品牌站不仅仅是开旗舰店那么简单,在开店过程中也确实收获了许多新的体验,例如冷门产品竟成解决养殖场饲料大问题等等新的客户和产品应用领域。通过供应链的数字化升级获取的数据,研究客户和市场的变化已经被提上了重要日程。甚至在这个过程当中也对公司本身内部有了新的认知,所以整体来讲,在线上开旗舰店这件事情,对赢创整个企业都是一个学习的过程。
 
不仅仅是原有存量市场的二次开发和提效,在新的客户群体拓展上,无论是阿科玛线上销售额里高达50%的新客户,还是科思创上线三个月就有单笔订单超过50万的业绩,都是1688工业品品牌站为品牌商创造的一些惊喜。在化工B2B行业即将完成洗牌之际,1688另辟蹊径的证实了平台的价值。
 
在从商品为中心转向用户体验为中心的大环境下,对于初尝甜头的化工巨头来说,未来的转型之路依旧很漫长,不仅仅是因为数字化转型涵盖了企业生产、业务、组织架构、人员等方方面面,而且化工产品供应链技术要求、周转周期和生产时间限制以及定价波动等等特性也注定化工行业相比其他垂直行业实现数字化需要做更多的准备工作。总之,品牌商的数字化升级已经大势所趋,只有正面迎接挑战和机遇才能跟得上市场的节奏。
 


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