卫哲:产业互联网的典型模式与关键路径

【EFEC导读】1.为什么B2B要地推?2.怎么做B2B的地推?3.为什么B2B做不到价格透明?4.做B2B撮合交易的有没有意义?5.B2B做平台还是做自营?6.B2B 的“信息流、物流、资金流”,到底哪“流”挣钱?7.B2B的供应链金融风控怎么做?
 
卫哲:产业互联网的典型模式与关键路径

        为什么B2B要地推?
 
        很多人问我,都互联网时代了,B2B还要做地推吗?我说一定要做,因为2B用纯互联网营销打法覆盖不了。
 
        这还是要回到2B和2C的本质区别。在2B行业,产品的使用者、决策者、买单者不是同一个人,我们叫多人决策性质。
 
        以阿里巴巴当年的“诚信通”(国内市场)和“中国供应商”(海外市场)为例,中国供应商的使用者是外贸业务员,但决策者通常是外贸经理或者老板,买单的可能还要去找财务审批,这就是多人决策。所以阿里巴巴的销售进来,第一件事就是要找KP(关键人)。
 
        一个公司可能有好几个KP,比如餐厅决定采购的KP,不同餐厅情况不一样,有大厨、有老板、有餐厅经理,有时候甚至是老板娘,因为这里有油水。这些人你通过互联网精准营销,能找到吗?找不到的。
 
        使用者、决策者以及买单者的分离,天然地决定了你只靠互联网营销去获得2B用户是不太可能的。所以我建议大家做两套CRM:第一套,围绕企业建的CRM;第二套,围绕关键决策人建的CRM。其中,围绕人的CRM是被大部分2B创业公司所忽略的。
 
        举个例子。
 
        易才是做人力资源服务的,原来只有一套围绕企业建的CRM。但后来他们发现HR本身是会流动的,一旦跳槽,可能就意味着丢失了一个客户。所以后来易才又围绕HR建立了另外一套CRM,这个CRM做好了,HR去的下一家公司可能又成了易才新的客户。
 
        怎么做B2B的地推?
 
        很多2B地推在阶段性KPI的设置上是有问题的。比如,放一个地推团队就要马上把客户拉上来做交易,这太着急了。我认为,企业做B2B地推应该分阶段去抓四个“率”:覆盖率、转换率、复购率、渗透率。
 
        第一个月追求的是覆盖率。地推要学习毛泽东的思想—“集中用兵”。我看很多企业把推广团队的100个人分配到30个城市,每个城市放3个,这是绝对错误的打法。我们应该把这100人放一个城市,在一个月内完成覆盖,聚集效应。
 
        第二是做转换率。什么叫转换率?第一个月覆盖的公司,第二个月能下多少订单就叫转换率。
 
        第三个月要开始抓复购。从第四个月开始,团队就要大转移了,前面推广团队的任务基本完成之后,就要交给后续的服务团队,要对已经开户、转换和复购的企业做渗透。
 
        什么是渗透?2B无论是服务型的还是产品型的,很重要的一点是你的平台占它整个采购量的比例是多少。如果它给你的比例只有5%-10%的话,意味着随时可以踢掉你。
 
        B2B公司必须占到客户采购量的1/3甚至过半,这个客户才安全的。你对它的服务或者商品的使用渗透率有多高,决定了你跟它的关系有多稳定。一个2B平台能不能成功,最后还是要看渗透率。当年阿里能做得好,是因为中国供应商的客户,80%的出口量是在我们这里实现的。
 
        我跟很多企业说,要在三个月内迅速完成前面的三个“率”,但最后的“渗透率”,可能要花上三年的时间啃下来。
 
        为什么B2B做不到价格透明?
 
        2C的价格是很透明的,但2B不行。如果你还在跟我谈价格透明,说明你对2B交易的本质还完全没有理解。2B的每一次交易条件都不一样,怎么可能做到价格透明呢?
 
        什么是交易条件?
 
        第一,数量。2C的量不会有很大的区别,但2B不一样。我买一万双鞋,跟买一百双鞋的采购价格能一样吗?
 
        第二,付款。我先付你30%,货到以后再付70%或者我现款现货一次性给你。付款条件不一样,交易价格怎么能一样呢?
 
        第三,预订时间。我今天订明天就要,跟我提前两个月通知你帮我备货,交易价格也不一样。
 
        这些条件决定了必须要忘掉B2B价格透明这件事。如果不尊重B2B的交易传统(不同交易条件带来不同的交易价格),你的交易平台也做不好。B2B其实不用发明太多东西,我们要尊重2B交易原来的交易习惯和商业本质。
 
        做B2B撮合交易的有没有意义?
 
        这要看你撮合了以后做什么。为了撮合而撮合,没有任何意义。如果去补贴撮合,把交易弄上来挂一挂,那是真的离死不远了。
 
        什么撮合有意义?能够用来改变撮合交易的,才有意义。某某公司用什么价格在什么时候买了多少量,你把这些量统计好,为你下一步的交易做准备用,这个是有意义的。
 
        B2B做平台还是做自营?
 
        关于这个问题我的答案很简单:不纠结,哪一种方式能更好地满足客户需求就用哪个。客户需求是什么?2B和2C在这一点上高度一致,叫“多、快、好、省”。
 
        但无论是2B还是2C,都不要指望一个平台能把这四个字做全了。你能做好一个字就能保证在竞争中不输,做好两个字能赢,但如果你想做三个字,你就离死不远了,如果四个字都想做,必死无疑。因为这几个字之间是有矛盾、有取舍的。
 
        淘宝一开始主打“多”和“省”。京东一开始跟淘宝竞争,主打“快”,这就牺牲了SKU(不“多”),相对也贵一点儿(不“省”)。后来阿里、京东体量大了,都在完善其他部分。阿里推天猫是要做“好”,推菜鸟物流是想做“快”。京东开始开放平台,是要解决“多”的问题。
 
        所以多、快、好、省四个字要基于你的用户需求。如果客户的主要需求是多,你用自营就没办法解决多的问题,必须用平台的思路来做;但如果客户的需求是好,那还是自营最合适。平台和自营,哪一个对客户需求满足最好,你就用这个方法,甚至不排除部分品类用自营,部分品类用平台。
 
        B2B的信息流、物流、资金流
 
        到底哪“流”挣钱?
 
        很多人说我们做B2B的三个流:信息流、物流、资金流,我到底哪个“流”能挣钱?我们去看看传统贸易公司,通常是“三个流”都挣钱。
 
        传统贸易公司帮你囤货,实际是在赚你资金流的钱;为你提供物流,赚的是物流的钱;最烂的贸易公司也可以赚信息差价的钱,比如从广东低价买来,到上海高价卖出去。
 
        产业互联网时代,我给大家的建议是,你如果要进入一个行业,一定要知道原有主流的贸易公司是怎么挣钱的,然后你把中间某一件事做到极致——不挣钱,他们就没有办法跟你抗衡了。
 
        举一个极端的例子:“中农网”。
 
        当时我们想在烟台做苹果生意,但发现怎么都做不起来。我们想过用信息撬动把烟台的苹果倒腾得远一点,到国外去卖,但发现国外该买的早就买了。也想过赚资金流的钱,用金融促进交易,仓单、封库、质押,发现也不行,因为山东的资金链没有那么紧。
 
        最后,居然是通过物流撬动的。山东那一带的冷库是过剩的,我们就包了一个10万吨的冷库,喊出一个口号,叫“进库免费,出仓收费”。
 
        原来的仓库老板,其实挺希望你卖不掉的,卖不掉才能天天收租金。但客户就很难受,不但没卖掉,还付你更多的资金。
 
        那我们就革命性地来变一变。你放进来免费,等你卖掉了,再收固定费用,意味着收费跟存放的时间没关系了。
 
        这样的话,烟台所有苹果都想放到我这儿来,我就可以挑最好的苹果进我的库。如果你有了烟台最好的苹果,那所有的买家都会来找你,我的苹果周转速度就很快。
 
        结果是,以前客户平均要付60天的租金,在我这只要付30天的,而实际我14天就周转出去了,实现了双赢。我们把仓储这个环节做免费了,就把整个行业打残了。
 
        物流环节还帮我们撬动了其他方面。因为苹果在我的仓里,在没卖掉之前,我可以把80%的货款先给你,供应链金融就来了。而且无风险,因为不是仓单,实物苹果又是当地比较好的苹果,压在仓库里,我怕什么?
 
        仓储是免费的,金融是折扣最高的,那如果我再多一个福利呢?我们有一个苹果交易平台,仓内的苹果我帮你在平台上优先销售。这三个条件一开,谁都愿意来。
 
        所以信息流、资金流和物流,往往一件事情突破了,就可以改变整个行业的贸易格局。
 
        B2B的供应链金融风控怎么做?
 
        既然2B是自带金融属性的,那供应链金融怎么做?只有两条路:第一,基于链做;第二,基于货做。
 
        今天很多人跟我讲他在做供应链金融,我说你这不叫供应链金融,应该叫供应环金融,因为你只做一个交易闭环,两个及以上的环扣在一起才叫链。
 
        供应链金融是什么意思呢?你做上游的上游,或者是下游的下游,他们的两个交易环节都被你锁定以后,你可以在中间做信用类型的供应链金融。
 
        那如果暂时做不到两个环呢,供应环金融能不能做?能,但只能基于货做。货的标准三句话:判得准、看得住、卖得掉。
 
        判得准:了解货物的价值。比如白糖一吨多少钱,茧丝多少钱一吨,很多交易银行不敢做,是因为他对货的价值判断不清。
 
        看得住:要么在你的仓库,要么在一个封闭的物流环境。我们以前做过整船案板的供应链金融,这个案板只要装船出海了,我们就敢放款,因为跑不掉。强盗都不抢案板,船翻了保险公司也会赔,所以只要装船出海了,我就敢放款,货被我看住了。
 
        卖得掉:中农网一年成交300万吨糖,1万、2万吨糖对我们来说就是一、两天的事。以前银行做白糖,真的有三、五千吨糖砸手里,所以货要能随时卖得掉。
 
        供应链金融最有味道的就是你从货入手,逐渐打通上游、下游,把链做起来。比如刚提到的白糖、茧丝、案板,因为我们就是先从货入手的,但是我们逐步开始提条件了,钱能不能不马上给你?能不能直接付给你上游?你能不能把上游的交易也放在我的平台上来做?总结来看,做B2B交易,如果不敢碰金融,肯定做不大。
 
        这七个核心问题,听上去就是大家日常碰到的问题,可能没有覆盖大家所有的疑问,但是所有问题的来源和答案其实都在这里了。
 


上一篇:郭树清:稳步推进金融供给侧结构性改革 加大力度支持实体经济
下一篇: 快塑网创始人兼CEO刘育弘:“数据重塑塑化产业金融”


相关文章

2024年全国行业标杆企业巡回商务考察与走访…

每月1-2次,参访100+核心标杆企业

拨打